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Werbung ist Kommunikation
Werben heisst, die Aufmerksamkeit von jemand auf sich lenken
- Dank Werbung werden die Konsumenten darüber informiert, was neu auf dem Markt ist. Dank Werbung erfährt man, welche Eigenschaften ein Produkt hat, was es kostet und welches dessen Vorteile gegenüber einem anderen sind. Und nicht zuletzt, wo man es erhält.
Absatz fördern
- Werbung bringt also Nutzen für den Konsumenten und die Konsumentin. Aber natürlich nicht nur für sie, auch für die Produzenten ist Werbung unerlässlich. Werbung ist der Motor der Marktwirtschaft. Sie sorgt dafür, dass Hersteller ihre Produkte im Konkurrenzumfeld darstellen können. Und weil Konkurrenz die Qualität der Produkte fördert, ist Werbung letztlich ein Mittel, um die Innovation und den Erfindergeist anzuregen.
Emotionen auslösen, Unterschiede aufzeigen
- Die weitaus meisten Produkte, die wir heute auf dem Markt haben, sind gut. Sie unterscheiden sich teilweise nur wenig. Ein neues Auto der Marke X ist (in der gleichen Preisklasse) ebenso gut wie dasjenige der Marke Y. Technisch sind sie beide ausgereift und zuverlässig, und die wesentlichen Eigenschaften kann man durchaus vergleichen. Wie also macht man ein neues Modell in der Werbung attraktiv? Mit Emotionen. TV-Spots versuchen mit Humor oder fantastischen Bildern, mit Witz oder ausgefeilter filmischer Technik die Konsumenten anzusprechen und positiv zu beeinflussen und damit das Produkt interessant zu machen.
Kreativität
- Und hier kommt die viel gerühmte Kreativität der Werber ins Spiel: Sie bedeutet, dass die Leute, welche die Ideen für ungewöhnliche, faszinierende Auftritte erfinden, ausserordentlich einfallsreich sein müssen. Ihre Ideen müssen überzeugen, sich unterscheiden von bisherigen und das gewisse Etwas haben, das Werbekampagnen aus dem Angebot der Alltagswerbung hervorhebt. Eine solche Kampagne nennt man dann «kreativ». Was sprachlich natürlich falsch ist, denn wenn schon etwas kreativ ist, dann sind es die Leute, die eine Kampagne entwerfen.
Was Werbung nicht kann
- Werbung kann auf ein neues Produkt aufmerksam machen, zum Nutzen der Konsumenten und im Interesse des Herstellers. Das funktioniert in der Regel ganz gut: Wenn man sich für ein neues Produkt interessiert und sich von der Werbung angesprochen fühlt, will man es ausprobieren. Damit ist die Aufgabe der Werbung aber erfüllt. Befriedigt das Produkt den Konsumenten nämlich nicht, so kann keine Werbung der Welt - und sei sie noch so kreativ und ansprechend - den enttäuschten Konsumenten dazu führen, nochmals das selbe Produkt zu kaufen.
Ist Werbung Kunst?
- «Werbung ist Kunst», hat einmal ein Werber behauptet. Und viele glauben das sogar. Und selbst wenn man Werbung kritisch betrachtet, ist nicht abzustreiten, dass Werbung durchaus künstlerische Züge aufweisen kann. Die Gestaltung, das so genannte Art Work, die Texte und die optische oder akustische Umsetzung einer Idee stammen von Leuten, die gestalterisch und schöpferisch künstlerische Gaben haben. Auch wenn nur ein kleiner Teil der Werbung diesen Anspruch erfüllt, eines ist klar: Werbung kann Kultstatus erreichen und ist Ausdruck der kulturellen Ausrichtung ihrer Epoche. In vielen Ländern haben Werber Karriere als Künstler gemacht oder umgekehrt. Und nicht selten landet Werbung in Museen, als gutes Beispiel kreativer Tätigkeit.
Image und Verkauf
- Coca-Cola ist das Produkt, das auf der ganzen Welt den höchsten Bekanntheitsgrad geniesst. Warum wohl? «Weil es alle trinken» wäre die falsche Antwort. Es ist umgekehrt: Alle trinken es (inzwischen auch die Chinesen), weil das Produkt respektive dessen Schriftzug ständig überall präsent ist und weil für das Getränk rund um den Erdball geworben wird. Es gibt Studien, die belegen, dass der Bekanntheitsgrad abnimmt, wenn die Werbung für ein Produkt eingestellt oder reduziert wird, auch wenn es vorher noch so populär war. Werbung, welche den Ruf und die Bekanntheit eines Produktes fördert, nennt man Imagewerbung. Es geht primär darum, das Produkt als Marke bei den Konsumenten populär zu machen und ihm ein gutes Image zu verpassen.
Produktewerbung
- Letzten Endes will ein Produzent aber natürlich nicht nur ein Produkt mit bekannter Marke, er will es vielmehr verkaufen. Werbliche Massnahmen, die in erster Linie dieses Ziel anstreben, nennt man Produktewerbung. Wenn ein Detailhändler frische Früchte anzubieten hat, bringt er die nicht los, wenn er imagefördernde Inserate schaltet. Er wird vielmehr den Konsumenten darauf aufmerksam machen, dass jetzt frische Aprikosen oder Erdbeeren im Gestell liegen. Um sein Image kann er sich dann wieder vermehrt kümmern, wenn die Früchtezeit vorbei ist. Um nochmals Coca-Cola zu bemühen: Der omnipräsente Schriftzug und unterhaltsame TV-Spots sorgen für Bekanntheit, der Slogan «Always Coca-Cola» oder «Drink Coca-Cola» fordert dann doch relativ deutlich auf, das Wasser auch zu trinken.
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